Stojíte v supermarketu a složitě váháte nad tím, jestli do nákupního košíku vložíte běžný šampón nebo ten BIO přírodní bez umělých aromat s třemi certifikáty nezávadnosti a rozkvetlým lučním kvítím na obalu. Co na tom, že druhý zmíněný pořídíte za dvojnásobnou cenu, když se po jeho koupi budete moci poplácat po zádech, jakožto zachránce všeho živého? Přispíváte však koupí takovéhoto produktu k lepší planetě nebo jen k větším profitům dané firmy?
Anglický pojem greenwashing neboli “vymývání na zeleno” není ničím jiným než klamavou reklamou zahalenou do hávu starostlivosti o planetu Zemi. Jde o odpověď trhu na vzrůstající poptávku po udržitelných produktech, která však narozdíl od skutečného posunu k udržitelným praktikám pouze v zákaznících vyvolává dojem, že nakupují takové produkty, které jsou k naší planetě přívětivější.
Tento marketingový neduh tak pomocí polopravd, cíleného zatajování informací či asociací s odpovědným životním stylem pomáhá firmám profitovat na nepřehlednosti trhu a omezených možnostech, jak si tvrzení o údajně zelených výrobcích ověřit. V dlouhodobém hledisku také podrývá důvěru zákazníků v takovéto produkty a škodí těm, kteří při jejich propagaci neklamou.
Při nákupech je tedy na místě přinejmenším jistá ostražitost. Už jen proto, že právní regulace užívání pojmů jako “eko”, “přírodní” či “zelený” prakticky neexistuje. Zodpovědnost tak z větší části leží na bedrech samotných firem a jejich marketingových oddělení, pro které je však přirozeně na prvním místě zisk. 
Klamání zákazníků nicméně nespočívá výhradně v používání zavádějících označení. Kanadská společnost TerraChoice, zabývající se marketingem “zelených” výrobků publikovala v roce 2007 rozsáhlou zprávu, v níž definovala základní hříchy greenwashingu, jež se firmy napříč světovými trhy dopouštějí.
- 1. Skrytý háček
- Situace, kdy společnost akcentuje jedno či více tvrzení o “zelenosti” produktu, zatímco upozaďuje další, často protichůdná fakta.
- 2. Tvrzení bez důkazů
- Společnost své tvrzení neopírá o ověřitelná fakta a nemá pro jeho platnost přesvědčivé důkazy. Častý hřích především v kosmetickém průmyslu.
- 3. Irelevantní tvrzení
- Podpora prodeje za užití nedůležitého, ale třebas i pravdivého údaje, který však v celkovém kontextu nehraje roli.
- 4. Vágní tvrzení
- Jedná se o tvrzení, které má svou obecností a neověřitelností zákazníky v konečném důsledku zmást. Skvělým příkladem může být například tvrzení “stoprocentně přírodní”.
- 5. Falešné značení
- Další z neduhů typických pro kosmetický, ale i potravinářský průmysl. Společnost pomocí značek, certifikátů a známek kvality vyvolává ve spotřebitelích dojem, že byl produkt nezávisle testován či hodnocen třetí stranou.
- 6. Menší zlo
- Propagace prodeje, při níž je produkt prezentován jako ten lepší v dané kategorii, v širším kontextu je však jeho status jakožto zdravějšího či šetrnějšího produktu problematický, např bio alkoholické nápoje.
- 7. Lež
- Situace, při níž společnost cíleně a vědomě lže. Příkladem budiž uvádění získaného certifikátu udržitelnosti, i když ve skutečnosti společnost žádný neobdržela.
Když už tedy víme, jak greenwashing funguje, existuje způsob, jak se mu z pohledu spotřebitele úspěšně bránit? Stejně jako u všech ostatních komplexních problémů ani tady neexistuje jednoznačná odpověď. Prvním krokem je však zajímat se.
Je opravdu konkrétní certifikát na obalu směrodatný? Není zelená barva na obalu jen způsob, jak ve mně vyvolat asociaci s přírodou? Z pozice jednotlivce je pak přínosné o této problematice mluvit a pokud narazíme na znaky greenwashingu, následně konkrétní firmu upozornit. Nevěřili byste, co všechno se dá změnit, pokud se nebojíte najít svůj hlas.
Autor: Radim Svačina